19.5.2012

Tarina miehestä ja brändistä

Kun uutuusmerkkiä ryhdytään lanseeraamaan markkinoille, on käsite brändi kehitystyön keskiössä. Brändiä tulee rakentaa ja ohjata oikeaan suuntaan. Brändejä on kaikkialla – myös monilla henkilöillä on omat brändinsä.

Pukeutumisesta ja vaatteista puhuttaessa, ei voida sivuuttaa sanaa brändi. Markkinointimiehet ja –naiset luovat jatkuvasti uusia vaatemerkkejä. Näitä ostaessaan kuluttajat saavat itselleen jotain enemmän kuin pelkän käsin kosketeltavan tuotteen. Brändituotteen mukana hankitaan myös tuotteeseen liittyviä mielikuvia.

Jokaisella brändillä on oma tarinansa kerrottavana. Tarinan on oltava ennen kaikkea kiehtova, mikäli halutaan menestyä. Kuluttaja valitsee käyttämänsä tuotteet useiden eri brändien joukosta, joista muodostuu ns.brändimix. Mixin sisältämät tarinat eivät riitele kuluttajan mielestä keskenään. Samalla kun kuluttaja käyttää tietyn brändin tuotteita, kertoo brändi tarinaansa, aina uudelleen häntä ympäröiville ihmisille. Brändit siis ilmentyvät kuluttajien kautta. Kun brändimix ja sitä edustava henkilö sopivat keskenään yhteen, on tarina ehyt.

Brändi-arvot

Esimerkki ehyestä klassisesta tarinasta on suomalainen keskiverto kansalainen, joka on saavuttanut tavoitteensa mentyään naimisiin, saatuaan pari lasta, muutettuaan rivitalon pätkään, ajaessaan “farkku-Volvolla”. Tarinaan kuuluu usein myös koira. Jokaiselle meistä herää varmasti subjektiivinen mielikuva siitä, millaisella lifestyle-brändimixillä kyseinen henkilö on tarinaansa täydentänyt. Tarinani säilyy ehyenä, kun näen hänet ostamassa Gantin neuleen tai hakemassa Hesaria postilaatikolta. Mutta miten käy tarinalle, jos sama mies hakisikin postilaatikoltaan Italian Vogue –lehden ja suihkauttaa aamulla kainaloihinsa Euroshopper -deodoranttia?

Myös lapsille kerrotuissa tarinoissa ja saduissa on tietty kaava. Usein päähenkilö tempautuu mukaan seikkailuun – kohtaa ongelman – ratkaisee ongelman – ja tarina saa onnellisen loppuun. Muistan elävästi erään unettoman yön lapsuudestani, katsottuani animaatiosarja Alfred J. Kwakia televisiosta. Alfred J. Kwak on ankanpoikanen, jonka perhe jää auton alle tietä ylittäessään. Vain Alfred selviää, mutta onneksi Mauri-myyrä adoptoi Alfredin. Tarinan kulku oli lapselle käsittämätön vaikea pala purtavaksi. Ennakko-odotukset ja eheys murtuvat, kun tarinan tuttu ja turvallinen kaava ei toistu.

alfred-j-kwak

Myöhään eilisiltana olen etsimässä autolleni pysäköintipaikkaa kaupungin keskustasta. Löytäessäni paikan, jään vielä puhumaan keskeneräisen puheluni loppuun. Hetken kuluttua viereeni pysäköi musta Lexus city-maasturi. Hämärtyvään kaupungin iltaan kuskinpaikalta astuu ulos keski-ikäinen, pukua käyttävä herrasmies, johon kiinnitän vaistomaisesti huomioni. Kunpa en kiinnittäisi, sillä Lexus-kuski avaa vyönsä ja virtsaa keskikaupungilla sijaitsevan pysäköintialueen betoniseen kukkalaatikkoon. Hetken kuluttua Lexus-mies kaasuttaa paikalta – olo on kuin olisi katsonut Alfred J. Kwakin ensimmäisen jakson juuri uudestaan.

Voi hyvä tavaton! Sivistyneemmän käytöksen jäljillä

“Mikä on minun käsitykseni mukaan sopimatonta?”

”Vieraan ihmisen kasvojen koskettaminen.
Television jättäminen auki, kun tulee vieraita.
Punaviinilasin täyttäminen liian täyteen.
Omasta painosta puhuminenSe, että taskuliina on samaa kuosia kuin kravatti.Äimistely.
Lääketieteellisten neuvojen antaminen:
Ettekö tiedä, että noin runsas suolan käyttö ei ole terveellistä?
Puikkelehtiminen teatterikatsomon penkkirivien välissä selkä istujiin päin.
Istuminen ruokapöydässä ylävartalo paljaana.
Illallispöydässä vieraille ihmiselle esitetty kysymys:
Uskotteko Jumalaan?”

Asfa-Wossen Asserate

Asfa-Wossen Asserate on vallasta syrjäytetyn Etiopian keisariperheen jälkeläinen. Viimeiset 30 vuotta Saksassa asunut filosofian tohtori on kirjoittanut kulttiteoksen aseman saavuttaneen kirjan Sivistynyt käytös, (Manieren, 2003.) Suomentanut toimittaen Riitta Virkkunen. Helsingissä: Ajatus, 2005.

”… herran hyvät ominaisuudet tulevat esiin erityisen hyvin esiin siinä vaiheessa, kun rahakirstun pohja alkaa pilkottaa. Ajattelen tässä pommerilaista suurmaanomistajaa, joka oli joutunut Stalinin nälkäleirille ja pyyhki Stalinin syntymäpäivän kunniaksi annetulla ihrakimpaleella saappaansa, jotta hänen ei olisi tarvinnut kohdata välittömästi edessä ollutta loppuaan likaisissa kengissä…”

Sen sijaan, että Sivistynyt käytös olisi luettelo länsimaiselle ihmiselle soveltuvista käyttämiskoodeista, se tarjoaa avartavan lukukokemuksen länsimaisten käyttäytymistapojen evoluutiosta, taustoista ja ilmenemismuodoista. Kirjoittaja ilmaisee asioihin selvän ja välillä kriittisen mielipiteensä ja nostaa eläviä esimerkkejä omista rikkaista kokemuksistaan lukijoiden tarkasteltavaksi. Käteen 350-sivuinen kirja saattaa tuntua raskaalta tietopaketilta, mutta jo alkusanojen jälkeen suupielet kääntyvät hymyyn, eikä ajoittaiselta naurultakaan voi välttyä. Nerokkaasti lukijalle tarjottu sanoma antaa ennen kaikkea aiheita oman käyttäytymisen pohdinnalle, ei niinkään valmiita ratkaisuja.

”1) Suurin osa ihmisistä ei omista Vuittonin laukkua, koska ne ovat liian kalliita, koska niitä pidetään rumina, koska toisten ei kuvitella pitävän niitä erityisen kauniina tai koska ei ylipäänsä tiedetä, että sellaisia laukkuja on edes olemassa.

2) Huomattava ryhmä ihmisiä (oltaisiin kuitenkin heikoilla jäillä, jos heitä kokonaisuudessaan kutsuttaisiin pikkuporvareiksi) omistaa Vuittonin matkalaukun, koska he ovat varmoja siitä, että laukku on erottava tunnusmerkki, että sellainen laukku täytyy omistaa, että se vastaa Must de Cartieria ja niin edelleen.

3) Paljon rajatumpi ryhmä ihmisiä ei tarkoituksella omista Vuittonin matkalaukkua koska pitää niitä rumina ja idioottimaisina ja pitää lisäksi ryhmää 2 liian suurena ja vulgaarina ja ylipäänsä koko must-ajatusta aivan järjettömänä ja niin edelleen.

4) Jäljelle jää pikkiriikkinen ryhmä, tai paremminkin yksittäiset eristäytyneet yksilöt, jotka tietävät, kuinka suuri ryhmä 3 on ja kuinka helppoa on naljailla ryhmästä 2 pilkkaamalla Vuittonin matkalaukkuja niiden suuresta levinneisyydestä huolimatta, sekä sitä, että ryhmäläiset alentuvat siihen että dandyt saattavat arvioida heidät väärin, ja palaavat siksi takaisin matkalaukkuihin. Tämä johtuu joko siitä, että he käsittelevät laukkuja kuin sitaattia tai pastissia, tai siitä – mikä on vielä sankarillisempaa – että he torjuvat kokonaisuudessaan laukkujen käyttämiseen liittyvät raffinoituneet hienoudet ja ottavat kaupanpäällisiksi sen, että ryhmän 3 jäsenet mieltävät kuuluvan ryhmään 2.”