Kun uutuusmerkkiä ryhdytään lanseeraamaan markkinoille, on käsite brändi kehitystyön keskiössä. Brändiä tulee rakentaa ja ohjata oikeaan suuntaan. Brändejä on kaikkialla – myös monilla henkilöillä on omat brändinsä.

Pukeutumisesta ja vaatteista puhuttaessa, ei voida sivuuttaa sanaa brändi. Markkinointimiehet ja –naiset luovat jatkuvasti uusia vaatemerkkejä. Näitä ostaessaan kuluttajat saavat itselleen jotain enemmän kuin pelkän käsin kosketeltavan tuotteen. Brändituotteen mukana hankitaan myös tuotteeseen liittyviä mielikuvia.

Jokaisella brändillä on oma tarinansa kerrottavana. Tarinan on oltava ennen kaikkea kiehtova, mikäli halutaan menestyä. Kuluttaja valitsee käyttämänsä tuotteet useiden eri brändien joukosta, joista muodostuu ns.brändimix. Mixin sisältämät tarinat eivät riitele kuluttajan mielestä keskenään. Samalla kun kuluttaja käyttää tietyn brändin tuotteita, kertoo brändi tarinaansa, aina uudelleen häntä ympäröiville ihmisille. Brändit siis ilmentyvät kuluttajien kautta. Kun brändimix ja sitä edustava henkilö sopivat keskenään yhteen, on tarina ehyt.

Brändi-arvot

Esimerkki ehyestä klassisesta tarinasta on suomalainen keskiverto kansalainen, joka on saavuttanut tavoitteensa mentyään naimisiin, saatuaan pari lasta, muutettuaan rivitalon pätkään, ajaessaan “farkku-Volvolla”. Tarinaan kuuluu usein myös koira. Jokaiselle meistä herää varmasti subjektiivinen mielikuva siitä, millaisella lifestyle-brändimixillä kyseinen henkilö on tarinaansa täydentänyt. Tarinani säilyy ehyenä, kun näen hänet ostamassa Gantin neuleen tai hakemassa Hesaria postilaatikolta. Mutta miten käy tarinalle, jos sama mies hakisikin postilaatikoltaan Italian Vogue –lehden ja suihkauttaa aamulla kainaloihinsa Euroshopper -deodoranttia?

Myös lapsille kerrotuissa tarinoissa ja saduissa on tietty kaava. Usein päähenkilö tempautuu mukaan seikkailuun – kohtaa ongelman – ratkaisee ongelman – ja tarina saa onnellisen loppuun. Muistan elävästi erään unettoman yön lapsuudestani, katsottuani animaatiosarja Alfred J. Kwakia televisiosta. Alfred J. Kwak on ankanpoikanen, jonka perhe jää auton alle tietä ylittäessään. Vain Alfred selviää, mutta onneksi Mauri-myyrä adoptoi Alfredin. Tarinan kulku oli lapselle käsittämätön vaikea pala purtavaksi. Ennakko-odotukset ja eheys murtuvat, kun tarinan tuttu ja turvallinen kaava ei toistu.

alfred-j-kwak

Myöhään eilisiltana olen etsimässä autolleni pysäköintipaikkaa kaupungin keskustasta. Löytäessäni paikan, jään vielä puhumaan keskeneräisen puheluni loppuun. Hetken kuluttua viereeni pysäköi musta Lexus city-maasturi. Hämärtyvään kaupungin iltaan kuskinpaikalta astuu ulos keski-ikäinen, pukua käyttävä herrasmies, johon kiinnitän vaistomaisesti huomioni. Kunpa en kiinnittäisi, sillä Lexus-kuski avaa vyönsä ja virtsaa keskikaupungilla sijaitsevan pysäköintialueen betoniseen kukkalaatikkoon. Hetken kuluttua Lexus-mies kaasuttaa paikalta – olo on kuin olisi katsonut Alfred J. Kwakin ensimmäisen jakson juuri uudestaan.